Publicidad sí. abuso no

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Con motivo del XII Congreso Colombiano de Publicidad (Cartagena, 2 a 4.10.02), presidido por el embajador en Washington, Luis Alberto Moreno, conviene preguntar y reflexionar. ¿Qué industrial no desea la mejor presentación para su producto? ¿Quién no ha recurrido a la inteligencia creativa de algún publicista profesional o aficionado, para que le diseñe una tarjeta de invitación o de navidad, un logotipo para un aviso comercial, la insignia de un movimiento político o la carátula de un libro? Y algo más elemental y humano: ¿Quién no desea que le tomen una buena foto?

Hasta ahí todo está bien. El problema comienza cuando se abusa de la publicidad. Este es uno de los grandes males de la sociedad actual, sencillamente porque no se transmite la verdad sino el engaño. De manera artificial se crea, se fabrica o se modifica la verdad, y gracias a la elocuencia de los medios de comunicación y a la ignorancia del inmenso público, ciertos agentes manoseadores se dedican a embaucar y engañar con falsos mensajes audiovisuales. Prevalidos de las técnicas de comunicación masiva, los dueños del mercado y sus nuevos artilleros, los publicistas, trabajan para vender un producto, una marca, así como un candidato. Y entre más malo o desconocido sea el producto o el candidato, más creatividad publicitaria y dinero deben gastarse para venderlo.

De esta manera, las realidades que percibe el público son manipuladas para que aparezcan  como verdades objetivas, creando en los espectadores una necesidad compulsiva de compra, así el producto sea inocuo y los compradores jamás lo consuman. Gran parte de esa necesidad de compra se construye por medio de artes populares, utilizando valores culturales e insuflando mensajes en la inteligencia del usuario por medio de la publicidad y la promoción de un producto a través de los periódicos, las revistas, la música popular, radio, televisión e internet.

Todo mensaje publicitario tiene dos partes: el primer plano o figura, y el fondo. El primer plano o figura, es aquello que percibe nuestros sentidos de manera fácil y que llega a nuestra inteligencia en forma consciente. Esta  fabricación de la verdad es peligrosa, porque, a través de la repetición, va construyendo un nicho de necesidades en nuestra conciencia. Sin embargo, la más calamitosa es la que se halla en el fondo del mensaje, la subliminal, la que está escondida entre artificios de imágenes y sonidos, expresada en palabras, frases, siluetas, fotografías a medio tono.

En el abuso de la publicidad interviene una alianza estratégica y siniestra constituida por tres fuerzas aparentemente inofensivas: los especuladores industriales y comerciales, los medios de comunicación y los publicistas. Los tres, en armonía perfecta, se encargan de hacerles un lavado de cerebro a los consumidores. Y lo más delicado de esta ocultación de la verdad, es que las personas más vulnerables, los niños, los jóvenes y los pobres de todas las edades, creen ciegamente en los mensajes y hasta se molestan e irritan, si por cualquier medio se pretenden mostrarles el error.

La alianza estratégica ha descubierto la efectividad de convencer al niño, porque, aunque éste no maneja el dinero tiene un gran poder de compra frente a los padres y a los adultos en general. Por eso todos los mensajes publicitarios tienen un componente infantil y juvenil demasiado alto. El daño causado es devastador e irreparable, pero se presenta como un logro. ¡Qué ironía! También la guerra es una bendición para los fabricantes de armas.

La borrasca publicitaria, no se queda en la compra. Influye en la personalidad del niño, y en consecuencia en la educación: vuelve al niño más engreído, más vanidoso, más arrogante y prepotente. Llega al colegio y más tarde a la universidad, no como un televidente cualquiera, sino como un ídolo, como la modelo, como  el campeón, como el propio Rambo en persona y quiere que lo traten como tal. Pero se estrella contra la realidad: no es  el modelo de la televisión. Ahí viene la frustración y la crisis.